许多人拒绝写作作为广告代理人做的事情。真的，如果我们想实现我们的业务目标，我们所有人都需要密切关注文案。

“常规”文本的目的是告知或娱乐。Web复制的目标（最理想的是您的网站）是让人们做某事 – 注册，购买或类似的东西。招聘专业文案可能非常昂贵，这是为什么这是一个有价值的技能让自己的原因之一。

“我不需要学习文案，我写的基于它对我的声音。”

认为你不需要学习文案？

现代广告之父奥维（David Ogilvy）在他的广告 “ 奥美”（Ogilvy on Advertising）中发表了这一点。他的一位撰稿人告诉他，他没有看过有关广告的书; 他宁愿依靠自己的直觉。

奥美问他：“假设你今天晚上要去除胆囊。你会选择一名外科医生，他已经阅读了一些关于解剖学的书籍，并且知道胆囊是谁还是依靠自己的直觉的人？“

顶尖专家与平庸球员的区别是，最了解更多。如果你更了解它，你可以写更好的副本。

写大写的过程

一切都比较顺利。如果您的文案方式是“我只是试图令人信服”，那么您将自己设置为失败。

你甚至不需要成为一个“自然作家”，以获得优秀的副本，你只需要正确的过程和一些关于编写销售副本的关键原则。

最好的过程很简单，因为那些是你实际使用的。

以下是有效写作过程的六个步骤：

1. 研究：客户，产品和竞争。
2. 纲要和路标
3. 草稿。
4. 转换提升。
5. 修改，重新排列。
6. 测试。

现在我们来详细了解一下：

研究

这通常是您的文案中最耗时的部分。

“除非你开始做功课，否则你不会成为创造成功广告的机会。我一直觉得这非常乏味，但是没有办法。“
– 大卫奥美

David Ogilvy负责为劳斯莱斯广告做文案。他花了三个星期阅读它，然后才提出了标题和其余的副本。在谈论广告时，同样适用于您的网站副本 – 目标是让人们做某事。

奥美着名的劳斯莱斯广告

你需要弄清楚为什么人们购买产品，他们如何购买它们，使用它们，以及什么对他们真正重要。如果你没有这个想法，你真的不能写一个有效的副本。当您编写自己的作品时，事情变得更快，当然你知道产品和竞争对手。

衡量竞争

你需要意识到你的直接竞争，他们如何呈现他们的产品，以及他们似乎在做什么。如果您不销售独特的东西，那么您正在为自己销售的竞争对手销售。“像其他人”或选择是“领先供应商”之一是失败的策略。

神经营销研究告诉我们，区分我们的要求是与老大脑交谈的关键，决定部分是我们的大脑。我们的整体业务身份应与竞争对手不同，我们对产品的要求应该脱颖而出。

离开办公室

答案不在你的办公室，你不会有头脑风暴会议上的尤里卡时刻（工作独奏是更有效的反正）。你必须面试人。不要浪费时间面试随机的人，你需要和理想的客户交谈，找出自己的想法。

了解他们对您的产品的看法，他们在谈论它们时使用什么语言，什么属**对他们很重要，什么承诺最有可能说服他们购买它。选择最后10到20个客户（谁还记得他们的采购经验），并询问他们这些问题（记录访问是一个好主意，但要求许可）：

• 你是谁？你是做什么？（客户资料）
• 我们的产品有助于您做什么？（帮助您了解他们如何使用它，告诉您用来描述我们的产品的话）
• 你在不同的选择比较哪些参数？（其中特点）
• 最重要的是什么？（解决的关键点）
• 你考虑过哪些替代品？（竞争对手我们要看看）
• 什么让你选择我们的产品？（我们的主要优势）
• 购买前最大的犹豫和怀疑是什么？（我们必须在副本中处理的事情）
• 有没有问题需要答案，但找不到任何？（提供必要信息）
• 什么信息可以帮助您更快地做出决策？（同上）
• 你会推荐哪些话给你知道的人？（他们用来描述我们的产品的话）

记下他们使用的确切措辞。您的副本需要与客户心中的对话相匹配。如果你谈论“划线设备”，他需要一支笔，那就是一个不匹配的问题。

我的观点是，当客户看到产品描述的时候，他们已经在他们的脑海里，那么你得到了他们的注意。

纲要和指引

下一步：写大纲。指南是帮助您编写内容的标记。

编写大纲通常只需要几分钟，并为项目的其余部分提供路线图。它允许您更快地完成工作，并确保您坚持流程。

大纲结构将取决于您正在编写副本的页面。您需要一个深思熟虑的副本的主要页面是您的主页和产品页面。

这里是我个人使用的大纲模板，您可以复制它们。我已经调整并测试他们多年来，这种模式对我来说是最好的。

主页复制

您的主页复制结构取决于您的业务。美甲沙龙与电子商务店有不同的方法; 一个销售移动应用程序设计课程的网站与托管公司不同。因此，我几乎不可能给你一个主页的大纲模板。

什么是普遍的价值主张。每个主页都需要一个（除非你是一个非常知名的品牌）

价值主张是有价值的承诺。这是潜在客户从您那里购买的主要原因。价值主张通常是具有视觉效果的文本块。

没有一个正确的方法去做，但我建议你从以下公式开始：

• 标题：
  你提供的最终效益是什么？可以提及产品和/或客户。注意抓取。
• 小标题或两到三句话段：
  具体说明你所做/提供什么，为谁，为什么是有用的。
• 子弹点：
  列出主要优点或特征。

以下是可以查看的有用的价值主张示例列表。

产品页复制大纲

产品页面是您销售产品的价值以及用户采取行动的地方（添加到购物车，注册，进行购买等）。

1. 产品名称
2. 价值主张：这个产品的最终效益是什么？
3. 具体和清楚的概述产品的功能和为什么是好的（功能和好处）。
4. 它解决了什么痛苦？说明问题。
5. 产品一览表（例如课程课程，包装中每个项目的列表等）。
6. 技术信息：参数，你得到什么以及它如何工作？
7. 异议处理。列出所有可能的FUD（恐惧，不确定**，疑虑）并解决它们。
8. 奖金（您在优惠之外获得的）。
9. 退款保证（+退货政策）。
10. 价钱。
11. 呼吁采取行动。
12. 期望设置：买后会发生什么？

你现在拥有的就像一个骨架。下一步是通过填写空白来开始编写副本的草稿版本。

草稿

开始填写上面的模板中的空白，并记住你的写作风格。

避免术语和BLANDVERTISING

副本的目标是与读者联系，并指导他们采取行动。

“人际关系就是沟通。商务术语应该放弃赞成简单的英语。简单是真理的标志和美的标准。复杂**可以是隐藏真相的一种方式。“
– Helena Rubinstein

使用复杂的花哨的话不会让你看起来更聪明或者你的解决方案更好 – 它只是把所有人都关掉。谁想读一些不喜欢为他们写的东西？和真正的人说话。如果您在与客户的对话中不会在您的网站上使用短语，则不要使用它。

除了花哨的话，可以避免无意义的短语。“点播营销软件”，“综合解决方案”还是“灵活平台”究竟意味着什么？

或者无用的短语，如“改变X的方式”，“范式转换…”或“超越客户期望” – 停止废话。这些平淡的短语长期以来都没有任何意义，你只会浪费宝贵的时间。你可以看到排名前100位最被滥用的流行语和销售列表中的新闻稿说这里。

另一件要避免的 – 超级和炒作。说“最好的”，“世界领袖”，“一生一次的机会”这样的事情，只会破坏你的诚信。人们不会相信这种说法（即使是真实的）。

该怎么办？请明确点。

请明确点

特异**转换

“更清晰，更具体的主题行转换更好。”
– Bob Kemper，MECLABS高级科学总监。

在鲍勃专注于主题线的具体引用中，这一原则同样适用于所有文案。具体是可信的，具体是有吸引力的，具体是说服力的。不要模糊，具体。

“我们拥有世界上最好的咖啡”vs“我们的房地产连续第三年在美国烧烤协会特色咖啡协会获得”世界上最好的咖啡“称号。”哪个说法更可信？

你可以使用最高级的，如果你备份。

这是一个例子。你能理解他们提供什么吗？

具体标题。具体的行动呼吁，具体说明当他们注册时得到什么。具体收益列出。具体图像显示产品在行动。

它必须关于他们

记得以前提到的老大脑吗？

我们的大脑有三层，最老的部分 – 老大脑 – 是决策的一部分。

“老大脑”是人类及其前辈所拥有的最长时间，如4.5亿年左右的时间。因此，控制决策的大脑部分是相当原始的，主要关心生存。

如果你的副本是关于你（你的产品，你的公司），而不是前景（他的问题，他的生活），你会失败。做它关于他们。太多公司开始说“我们公司成立…”，“我们提供…”或者特别没有用的东西，像“欢迎你的网站”。

说“我们专注于狗训练”，而不是说“在两个星期内训练你的狗” – 把你的重点放在他们将要获得的好处上。人们关心自己 – 而不是你 – 以及你的网站在某种程度上是有帮助的。

我应该提供多少信息？

测试显示，79％的人不读书，他们只是去看看。但是，16％的人读了一切。

这16％是你最主要的目标群体，最感兴趣的人。如果人们对您所销售的产品不感兴趣，那么您的销售副本多长或短 如果他们有兴趣，你应该给他们尽可能多的信息。

完整的信息是最好的销售副本。IDC的一项研究显示，50％的未完成购买是由于缺乏信息。他们可以随时跳过零件，并在他们获得所需信息后点击“购买”按钮。但是，如果他们阅读整个事情，他们仍然不信服，那么你有一个问题。

这就是为什么你应该总是努力地说出关于你的产品的一切可能**。你无法亲自解释和回答问题，所以你的副本需要为你做。

一次**或让他们点击？

长形式的复印作品很棒，但是并不需要在单页上提供所有的信息。将补充信息移动到不同的页面（图层，弹出窗口等），只需链接到它就可以了。

例如，亚马逊经常隐藏链接后面的产品的完整技术信息，因为对于核心技术精湛的客户（大多数客户不是），这只是有趣的。

点击链接后可以获得完整的技术细节。

重要的是，作出决定所需的所有信息都在一个页面上。不要让人工作 点击阅读您希望他们阅读的内容（如功能，优点，推荐，定价等）。

什么时候，哪里和如果我应该显示价格？

有些人认为这个价格让读者走了，他们应该把它隐藏起来，或者让它难以理解。虽然有时候真的有道理，但这绝对是虚假的。

考虑这个：

1. 人们总是想知道花费了多少东西。
2. 如果您不发布价格，请改为“获得报价”表单。但是，如果您的竞争对手可以得到客户。

您应该始终使价格容易找到，但对于更复杂/昂贵的产品在价格之前传达价值。

假设你卖铜花瓶。价格：$ 990。

似乎贵 但是，如果你知道它是由安迪·沃霍尔设计的，之前曾被库尔特·科本用过的话呢？如果你知道这些人是谁，并尊重他们，这会改变一切，这可能看起来像是偷窃。

所以在价格之前交流价值。

如果你的价格便宜，你要让人知道。如果这是昂贵的，那么这个价格就符合合适的人选择你的副本。给您的价格细节还让您的读者了解您的产品的形象和品牌价值。

4.转换升压

一旦你有了内容，现在是时候给它一个转换提升。网站副本的目标是将读者转换成买方（或订阅者，领导等）。我们可以采取一些措施来提高副本的转化率（采取行动的读者的百分比）。

我们将在这里使用三个指南，使副本销售更好：

• 转换框架
• 说服科学。
• 神经营销研究。

转换提升。图片来源APM Alex。

转换框架及其重要**

转换框架是提高网站转化率的结构化方法。最突出的一些已经被微调多年，并被证明可以提高销售。

虽然转换框架适用于整个网站，但它们也可以用作改进销售副本的框架。

有很多 转换 框架，我们以其中一个为例：

C = 4m + 3v + 2（if）-a 2a

这不是物理学的教训，而是营销实验开发的转换公式。翻译：

C =转换的概率
m =用户的动机（何时）
v =价值主张的清晰度（为什么）
i =激励采取行动
f =过程
的摩擦元素a =关于输入信息的焦虑

总结：转换的概率取决于报价和访客动机之间的匹配+价值主张的清晰度+（现在采取行动的激励） – 焦虑。每个字符旁边的数字表示它们的重要**。

如何将其应用于您的副本：

• 你的价值主张是否容易理解和完全清楚？每个人都会明白你所提供的内容，对他们有好处吗？
• 查看你的副本，看看有没有办法让你的陈述更清楚。
• 沟通价值：不要仅仅列出功能，将其变成好处。
• 列出所有可能的问题，疑虑和反对意见，潜在客户可能在购买过程中。解决他们
• 尽可能简化购买或注册过程，删除不是绝对​​必要的一切。
• 添加微视图：解释为什么需要某些数据，以及在将它们发送给您之后会发生什么。
• 提供完整信息：购买后会发生什么，他们期望什么，产品何时发货，交货时间是多少。
• 增加风险反转：有什么样的担保？如果他们不喜欢它会发生什么，或者它不是他们的想法等等？

说服科学

劝说已经彻底研究。Cialdini先生无疑是该领域最大的权威机构。他的书是畅销书，多年来一直是营销人员和文案撰写人的“必读”列表。

在他的研究中，Cialdini提出了六个科学的说服原则，这将有助于指导你更有效地让人们做你想做的事情。如果你不熟悉这些原则，那么这里是总结：

原则1：互惠
人们有义务回馈给他们的人。
如何使用它：教你的潜在客户在你的副本中有用的东西，放弃免费的东西，并在你甚至开始销售东西之前更好地为您的潜在客户增值。

原则2：喜欢
我们喜欢对我们所知道和喜欢的人说“是”。
如何使用它：像人一样说话/写，与读者联系，分享关于你自己的细节。博客。友好和酷（像理查德·布兰森，奥普拉，加里V）。

原则3：社会证据
人们通过检查和跟踪其他人在做什么来决定他们在某种情况下做什么。
如何使用它：显示有多少人已经在使用您的产品。炫耀您的数字。使用推荐。链接到第三方文章。

原则4：权力机构
人们依靠具有较高知识或视野的人员，就如何做出回应和作出决定提供指导。
如何使用它：演示你的专长。炫耀你的简历和结果。获取名人（在您的利基）的代言。

原则5：一致**
一旦我们作出选择/采取立场，我们将遇到个人和人际压力，以履行承诺。
如何使用：从小开始，从那里向上移动。首先卖点东西（一个没有意思的交易），即使你没有钱也没有。他们现在看到自己是你的客户，很有可能回来做更大的购买。

原则6：稀缺**
较少可用时，机会显得更有价值。
如何使用：使用时间或数量有限的奖金。限制访问您的产品。促进排他**。

什么神经营销教我们

研究神经营销（在本书中放在一起）揭示了有关我们大脑的有趣的事情。

神经营销学习行动。图片来源：SMI Eye Tracking。

我们通常试图与“新大脑”交谈 – 这是一个复杂的大脑 – 但是这是一个残酷的“老大脑”，使所有的决定，所以我们需要愚弄它。这是与老大脑说话的公式：

销售概率 =疼痛x索赔x增益x（老脑）³

1. 首先，您需要确定潜在客户的痛苦，并确保他们在开始销售任何东西之前承认痛苦。那么你必须区分你的竞争对手的声明。最强大的要求是消除最强的痛苦。
2. 接下来，你必须展示令人信服的证据来支持这些声明。“老大脑”对新的想法和概念有抵抗力，所以你的证明必须非常有说服力。显示有形的证据，数据，比较之前和之后，推荐和案例研究。
3. 为了达到老大脑，你需要从一个“抓手”开始​​，真正得到关注（“如果你卖灭火器，开火”，像奥美所说）。第二 – “老大脑”是视觉的，所以用大图来说明和强化你的信息。视觉效果比言语快得多。最佳视觉效果显示了之前/之后的对比，开始/结束，然后/现在。

如何将其应用于您的副本：

• 从一个抓住者开始 – 引起情绪的东西。
• 解决痛苦从get-go。
• 在您的价值主张旁边使用一个大图，潜在客户可以识别。
• 你的要求与竞争对手不同吗？
• 以所有可能的格式添加您的声明的证明。

5.修改和重新排列

完成转换提升？现在享受一整夜的睡眠，并在早上回到副本。

一天之后，一个新鲜的样子将帮助您发现副本的一般流程中的不一致，缺少信息和缺陷。使用这个时间来添加更多的信息，重新排列不同的块的顺序并修复打字错误（拼写错误可能会导致客户费用）。

在发布销售副本之前，始终要让两三个人阅读并给出反馈。您需要理想客户的反馈 – 他们是否收到任何未获答复的问题？是否有任何部分需要更清晰？和同行 – 其他营销人员或企业家。什么可以使报价更好，更可信？

编辑完成后，您可以将其保存在您的网站上。不要猜测标题或价值主张是否尽可能好，立即启动两个版本的副本并对其进行测试。

6.测试

没有好的方法可以预测该副本的效果。有时转换率可能会一夜之间飙升。有时候，这个新的副本可能是一个彻头彻尾的dud。

你需要测试你的副本。图片来源Horia Varlan。

也许是因为报价薄弱。也许标题是瓶颈。所有这些都是假设，不可能把手指放在问题上。唯一的认识方法是测试。

不要相信一个文案，他说他总是在他的第一次尝试中写下杀手抄本。没有人。

最常见的问题：

• 你的价值主张很差
• 报价不符合观众的需求。
• 标题很弱。
• 访客从中获益还不清楚。

从A / B测试价值主张开始，从那里开始。

结论

写出伟大的副本是一种技能，你必须像其他任何事情一样学习。使用大纲和提示开始正确的轨道。着名作家史蒂芬·金（Stephen King）说，如果你想成为一名作家，你必须做两件事情，比其他人多：阅读很多，写了很多。我相信编写好的副本也是如此。

最好的网络副本不是使用复杂的劝说和心灵操纵技术的。最好的副本提供有关产品的完整信息及其优点，并明确说明是否为用户提供了正确的信息。

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