案例研究:我们如何将登陆页面转换率提高79.3%


我们花了6轮测试,直到我们降落到比我们的客户在我们面前的79.3%的变化。

背景

TruckersReport是由卡车行业论坛连接的专业卡车司机网络。驾驶者分享信息和协助彼此的职业是一个很好的社区。我想这就是你所谓的利基网站 – 但是这个利基正在使TruckersReport每月进行超过1,000,000的访问(接近500万的网页浏览量)。

他们向社区提供的服务之一是帮助卡车司机找到更好的就业机会。卡车司机填写一次**在线简历,然后从预先筛选的货运公司中提供优惠。

这是他们的着陆页,我们的起点:

此目标网页的转化率为12.1%(电子邮件选择加入)。

最初登陆页面之后的后续步骤是一个4步的在线简历建立流程。手头的主要任务是增加到达网页的转化次数,以扩大顶部的渠道,但也可以提高整体渠道转化次数。

分析

除了启发式分析之外,我们使用Google Analytics(分析)分析了当前页面,设置了鼠标跟踪数据收集(点击数据,滚动图,注意热图),并开始通过SessionCam记录用户会话视频  。

接下来,我们想更好地了解观众。我们使用Google文档进行了一次在线调查,目的是进入卡车司机的头上。他们为什么要找新工作?卡车驾驶工作最重要的是什么,主要动机是什么?考虑新工作时,他们的主要犹豫和问题是什么?

这些是我们关注的主要因素:

  • 移动访问(智能手机+平板电脑)占总流量的约50%。卡车司机正在路上使用该网站! – >需要响应式设计
  • 薄弱的标题,没有好处 – >需要一个更好的标题,包括一个好处,解决主要痛点或想要的
  • Cheesy股票照片,好的老握手 – >需要一个更好的照片,人们会相关
  • 简单但无聊的设计,可能只是看起来太基础和业余 – >改进设计,创造更好的第一印象
  • 缺乏证明,信誉 – >添加一些
  • 司机最需要3件事情:更好的薪水,更多的福利和更多的家庭时间。列表中的其他内容更好的工作时间,维护良好的设备,尊重雇主。许多人被空的承诺淹没,与招聘人员有负面的联系。

随着这些见解,我们继续前进。

新设计

这是我们创建的新的,完全响应的设计。

我们不想大幅改变布局。我们希望更好地隔离用户问题。热图和用户会话重播视频显示,以前的布局在可用**方面运行良好。

为什么这个布局:

  • 突出的标题将是视觉层次结构中的第一
  • 在下面的解释段落来解释页面是什么
  • 大背景图像倾向于作为注意抓取工作
  • 温暖的,微笑的人,看着你的眼睛也有助于注意
  • 屏幕左侧得到更多的关注,所以我们保留在左边的副本
  • 根据Gutenberg图,右下角是终端区域,因此可以解释形式和呼吁对方的位置。

在此过程中,我们还重新设计了漏斗步骤(也完全响应)。

测试

测试#1

假设:更少的表单字段=更少的摩擦和麻烦填写表单,导致更多的转换。

结果:  控制率变化幅度为13.56%。

见解:虽然短格式通常表现优于长形式,但这并不适用于此。需要更多的测试来弄清楚为什么。假设:添加的字段给予更多的信誉或添加相关**,一个简单的电子邮件字段可以看起来“垃圾邮件”。

测试#2:

假设:解决卡车司机面临的最常见问题的副本,使用他们实际使用的措辞(取自客户调查)将与观众更好地共鸣。

我们制作了一个新的标题+子弹点充分的福利,并解决了调查中提出的其他东西。

结果:  虽然登入页面的选择没有差异,但渠道转化次数下降了21.7%。人们通过巨大的承诺**,没有多大的兴趣去通过整个五级渠道。

洞察力:简单,直接的点语言可以工作。太多的承诺可能会像炒作,或者吸引错误的人。

测试#3

在前两次测试中,平均转化率与原始着陆页相似。但是,由于流量不断变化,我们决定测试原始着陆页与新的着陆页,以确保设计正在增强网站。

另外,我们想测试没有一个“工作匹配”页面。默认情况下,完成选择的人员登陆这个页面,其中有一些动画让人们在后台感觉到进步:

这个页面背后的想法是帮助提升渠道转化的底线。Google Anaytics向我们显示,该页面的下降率为10.8%。所以我们想测试是否失去这些人会产生负面影响。

结果:变化#1(新的着陆页)导致比对照更多的21.7%的选择权,而信心水平为99.7%,整个渠道的注册增加了24%。“作业匹配”页面无助于改善渠道转化的底部,因此我们决定将其删除。

测试#4

我们想测试更多的标题。

参赛者:

  • 原来:“拿起卡车开车,薪水更高”。直截了当。
  • 问题:“寻找更好的薪水的卡车驾驶工作?”这个想法是人们在阅读问题时总是回答问题的想法。
  • 3个主要好处:“更好的支付” 更多好处 尊重司机“这些好处来自调查,作为观众的三个最重要的优先事项。
  • 但你是免费的:“你可以得到一个更好的工资的驾驶工作。但当然可以自由选择。“自主权”的心理现象在这里发挥作用,被广泛研究以增加说服力。

结果:控制优于所有变体。原来的标题赢得了第二好的变化 – “你可以自由选择” – 以16.2%。

洞察力:  一个简单,直截了当的做法最适合这个观众。所以问题是 – 我们如何使用这种洞察力使页面更简单?

测试#5

基于上一次测试的“简单”洞察,我们创建了一个更简单,更简单的页面版本:

结果:具有较短页面布局和较少副本的变体#1优于对照,并以99.6%的置信水平导致21.5%的更多选择。

洞察力:以前测试中的学习证明是更短的布局,更少的副本导致更多的选择。我们现在如何使之更简单?

测试#6

我们对如何简化页面有许多不同的假设。

  • 从设计的新设计可以获得更紧凑的布局。更好的内容呈现通常有帮助。
  • 删除所有字段,但电子邮件字段(唯一必填字段)。较少的领域通常有助于
  • 删除名称字段,并使电子邮件字段成为最后一个。这里的想法是让人们从容易的领域(下拉菜单)开始,更容易进行,当他们到达硬盘 – 电子邮件时 – 用户正在思考“哦,我已经开始”(已知的心理现象叫做“Cialdini的”承诺和一致**“),所以我们将继续前进。

结果:没有名称字段和电子邮件作为最后一个字段的变体#3在99.9%置信水平下导致44.7%的更多选择。

我们实现了21.7%的转换率(误差幅度为1.48%,但与其他变化范围无重叠),为79.3%,优于我们开始工作的初始着陆页。

结论:测试是一个迭代过程

当您开始测试页面时,不要测试一次,并继续测试网站的其他部分。不要将过程视为一次**测试,而是作为测试活动。

从每个测试中学习,确保您将测试数据发送到Google Analytics(分析),并对结果进行细分(本文不详细介绍),并继续进行迭代。使用以前测试的见解驱动即将到来的测试。在你测试之前,你不会知道什么是重要的。有很多的耐心

如果我们只测试了控制与新的着陆页,我们将不会达到79.3%,而且我们刚刚开始。


发表回复