卖力莫康孙——吸睛力专访麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙


吸睛力:您刚才提到,年青人想让父母宁神会跟父母说本身有对象了、人不错,父母会跟后代说你爸身材好了、肯去活动,你不消操心。很简单两句话,然则很打动人,这种洞察的才能,您认为是生成的┞氛样须要技能和经验?

撰文/ Vivi@吸睛力  
灌音整顿/ 桃红小闪电@吸睛力

莫:我认为做告白的人除了生意以外,应当是比较爱好这个行业才会进入这个范畴的。公擅自身的大年夜小不该该影响作品的品德,深圳也有一些不是很大年夜然则品德不错的告白公司,深圳的房地产告白是全世界最好的,在国外房地产告白是不成气候的,而这里都是一堆创意人拼得不共戴天去做。有些创意人零丁跟我聊┞封个问题的时刻,我照样很同情他们的,如不雅老是只做一种类型的告白并且成本低,压力也很大年夜,找不到冲破口的话,我照样鼓励这些创意人本身抓一些机会,抓些标题去做,公益告白是一个很好的渠道,让他们去宣泄一下本身的才干。他们可以本身挑个标题来做,就说房地产,可以有关栖身情况,或者栖身安然,栖身本质,这些方面都可以做一个很好的告白,然则如不雅他们认为一看到房地产一看到楼盘就很想吐,那就不要做了。我认为他们应当本身抓住机会。

查访地点:金投赏峰会 喷鼻门

莫:那是没人送给我啊,如不雅有人愿意送我我也许就去测验测验了(笑)。

查访人:Vivi illusion@吸睛力


【吸睛力】《筷子篇》公益告白-麦肯光亮

一向据说莫师长教师是全能型天才,着手才能极强,但到了如许的资格,你总认为他会更多地谈人生、谈概念,然而不是,他热衷于和你谈论一部自得的作品,大年夜构思到细节,滚滚一向,显然,他爱好这些扎实、具体、细节的器械。即使是给建议,他也不太会用“Follow your heart”这种精确但用处不大年夜的格言,而会一二三四卖力给你很多实际建议。甚至连想象休闲生活,也是具体到“上班的时刻开车,然后老婆用车,下班我就坐地铁。”如许的程度。

吸睛力:延续刚才那个问题,有些创意人到了三十多岁的时刻,就已经认为似乎有获得了一个极限,您认为告白是可以做一辈子的工作吗?

莫:我以前的主管、老板,都是在一个企业做四十多年才退休,退休之后有时刻还来上半天班,几乎是做到快八九十岁到离世为止了。

 吸睛力:《筷子篇》在本年春晚表态之后,引起了很大年夜的存眷亲睦评,很多人都表示深受冲动。能不克不及分享一下《筷子篇》全部的创作过程?

春节是一个大年夜部分中国人都尽力回家的节日,都欲望回家团聚,欲望和家人吃团聚饭,不克不及回家的心也在家里。感痘赝分享,这个说法是很抽象的,因为每小我的故事不一样,你可以回家告诉父母亲说本身找到了对象、对方人很好,妈妈可能跟你说你爸身材好了,如今愿意去做活动,胃口也好了,这都是感痘赝分享。然则如何把不合故事集合在一个一分多钟的告白片里不是件轻易的事——日常平凡或许可以,然则在春晚播出,要涵盖东南西北、男女老少、三代同堂的或者茕居的、各类经济前提的……所以我们一向在寻找符号性的灵感。

之前引导我们的其实是味道,我认为每一小我的家,都邑有独特的味道,你一到家门口就会闻到,这是本性来的。然则味道很抽象,不克不及用视觉说话表达,然则持续大年夜这个偏向去想,我们找到了筷子这个元素。筷子是全世比赛国人都用的,春晚时代加倍——并且这个筷子会率融号绫乔找到各类味道,不管这个味道是酸甜照样苦辣。我们就应用这双筷子描述了大年夜约八个地区不合人的不合故事,在这个过程琅绫擎我们修悛改很多遍,改了三个礼拜,比如原脚本还有很多铁路工人、大夫、解放军如许一群人因为公事在身不克不及回家的故事。

然则我认为冲破点反而在于我们后来付与筷子的更大年夜的意义,筷子是惊喜是团聚,然则它的内容还不敷,筷子除了吃饭以外,它还可以传达很多很奥妙的情感。譬如两夫妻吵架,有时刻越吵越烈,说错的话越多,然则个一一方忍下来,在吃饭的时刻——一路吃饭就代表还规语和的机会——用筷子夹一点菜给对方,也是一种情感的表达。所以我们场景琅绫擎就增长了诸如关爱、睦邻、怀念一类的情感,这是一种每小我都经历过感触感染过的场景,这是我们不须要去黉舍就能进修到的一些器械,我们应当感激我们一家人还在一路,也要饮水思源,感激几代人的互相干怀和对下一代的等待。不须要讲太多,每个情节两钢髦棘八个情节是异常有深度的。

 

莫:这个行业确切存在一些不好的情况,但也不该该一概而论,工作时光长可能是效力问题,比方说很多人正午才上班,和我们一路开会就已经排到5点,那你说不加班,怎么做工作呢。我认为年青人有时刻须要均衡一下,不要随便加班。别的一个就是小我要有健康的生活习惯,我入行四十年以来,必定重视加班之后的歇息,饮食健康,也要活动,不要把本身的健康搞垮了。

莫:我认为其实没有那么玄,做告白、做闯臣芤们都蛮通俗的,我们应当是用比较真诚的心去不雅察和提炼生活。我们公司比较看重一个词——truth,真实,很多工作的idea都来源竽暌冠真实的生活感触感染,真实的故事。

吸睛力:内涵麦肯也工作了很多年,早已是总经理的职位,那您如今还会参加具体的创意吗?

莫:不是开打趣啊,你看到的┞封个《筷子篇》和另一个《感激篇》,这两部片子就我们三小我做的——我的助理,我拍档的创意总监和我。我们公司平常营业很劳碌的,这种情况下,我们抽掉落项目里的人手去做其他的工作,对于付费客户来说是不公平的。所以此次的公益告白重要的创作集团是我们三小我,当然具体文案也有找文案去看一下,或是让art director来看看设计给点建议。3个片,《筷子篇》《感激篇《鄙乐篇》几乎都是在过年前的两个礼拜拍完了。

但如不雅你干告白是预备好好的捞一笔,那就是生意了,是投资。如不雅你有很好的关系,这些当然能为你带来一个很好的生意。

 

吸睛力:很快拍完主如果因为有丰富经验吗?

 

创意呢,我们都说情理之中,料想之外——情理就是真实的器械,那么料想之外就是大年夜真实中晋升的部分。别的有一句话就是“基于生活,高于生环票。我们不要离开生活层面,甭管我们生活的时代如何变,科技如何蓬勃,我们照样须要歇息,须要饮食,须要交换,须要文化,这些是不会变的,我也欲望不会变——也许生活上的家居情况、交通有所改变,然则我信赖人道的器械不会改变。

变更中的不变,看真实的结不雅 

吸睛力:方才您演讲的时刻,说如今还在用刮胡刀,不消电动剃须刀。那在科技变更异常快速的今天,您是不是不太愿意来测验测验新的器械呢?

 

我是做告白的,新媒体冲击之下,很敏捷感到到这个时代在改变,比如数码相机对菲林拍照机的冲击,然则我认为看情况而定啦,最后是要看结不雅的,看竽暌剐没有更多的好处表如今结不雅和过程中。我不爱好那种为了新而新,比如有人给你介绍一家新的餐厅,描述装修如何概念如何,我会问食物怎么样呢,我认为不要忽视最重要的——如不雅这家餐厅有带给你跟之前的餐厅不一样的感触感染,我认为可以去试一下。

吸睛力:这几年业界有个比较凸起的现象就是有一些4A公司的中高层出来,自组公司,人数比较少,一般都号称向“小而美”看齐,个中有些人也对国际4A的运营提出了一些质疑,前阵子在微博上评论辩论得挺热烈的。您是如何看的? 

莫:国际性的4A公司变更也蛮大年夜的,在以前二十多年,很多有名气的公司因为并购收购的潮流就消掉了,这是经济上的现象。别的新媒体的崛起让很多大年夜型的4A面对如何肩负工作和义务的问题,像我们每一家国际4A,各自都有异常完美的公关、营销、媒体。

无论身形照样面孔,老莫都移揭捉得相当优良,不时像孩子一样地大年夜笑,无邪而有感染力,他说本身忙起来的状况更年青。大年夜业四十年,有一半多的时光在同一家公司。时光在他身上似乎不着陈迹。

比如强生,比如通用汽车,可口可乐,它都可以同时有三家告白公司,所以几家告白公司都存在竞争关系,所以我们照样要包管战斗才能,不然就会被其他竞争敌手干掉落。这也是我们面对的挑衅。

回到你刚问的治理的部分,就是因为有这么多的背景,它的治理须要很完美,所以它的反竽暌钩也必定比较慢。如不雅是小公司,你跑来跟我说,刚才碰着了一个客户,想跟我们合作,那我立时出去拜访、握手、交换咭片,可能明天就可以开展合作了。然则大年夜公司不一样,介绍了之后,我们财务部就要先去查他的经济前提,然后我们也要看这个品牌的产品和我们办事的内容会不会有抵触,也许我们国内公司如今没有办事的,然则在全球是有合作的,比方说有几年我们没有办事可口可乐的项目,然则我们照样可口可乐的全球合作伙伴,那如不雅找来的品牌是做水的,我们就不克不及做。

内部治理上,比如一小我的标记本坏掉落了,通俗公司如不雅有钱,可能会说你先买一台然后再报销,然则在4A 这个是绝对不许可的,你必定要达到几年,才能申请,几块钱的器械都要上报,所以很多人不太习惯会认为很无聊、很官僚。不过我认为是看你如何治理,比方我是总经理,员工有一些钱要报销,如不雅按照公司的规矩,有可能让你等三四个月才拿回来,很不公平。那如不雅你是一个薪水不高的通俗员工,我会说我给你现金,你把报销给我,我来报销,我认为这是一种灵活并且尽量少让人受委屈的治理办法。既然我说大年夜公司是如许治理,那我就要遭受这个义务,用一些比较人道化的方法处理。

 

 

(地产)告白人的瓶颈

吸睛力:在国内,尤其是深圳,有一部分局限在特定行业的告白公司,比如说地产告白,是一个赡养了异常多告白公司的行业,您认为如许的告白公司的前程在哪里呢?

 

莫:这里有个不合的不雅念,如不雅你认为告白是一门专业,那就肯定是可以做一辈子的,因为像我做这么多年也没感到到累或者闷,当然朝气的时刻说要改行也都是气话,几分钟之后又持续做告白。我认为如不蚜雳业的话,那肯定是跟时光成正比的,多一年时光就多一年经验,多十年时光就多十年教养,应当是越老跃锬。

 

吸睛力:主如果如今很多告白人把告白做的更像是和体力挂钩的工作,他们经常体力上负荷不了,比如彻夜或者加班,这个时刻90落后入这个行业,他们又认为本身不如他们的设法主意灵活,反竽暌功快速。 

 

 

给学生和新人

吸睛力:我知道您身为麦肯的总经理已经异常劳碌了,不过内涵公司之外,跟工作相干的您还有做一些什么呢? 

 

 

吸睛力:说到评奖,我们方才在深圳也组织了一场苏秋萍师长教师主讲的创意公开课,苏师长教师提到说国内、特别是学生的创意水准比他等待的差很多,那您评奖的感触感染是怎么样的呢?

莫:大年夜广赛,学院奖,每年作品有十万件阁下,大年夜部分都不是很够水准的,然则估计学生也是为了敷衍一门功课,固然大年夜学生很多,然则也不至于多到十万件作品,这个中应当大年夜部分都带有强迫性,强迫你必定要做若干件作品,这是我可以或许接收部分学生作品达不到幻想的原因。

莫:我认为经验是一部分,然则最重要的┞氛样所有介入的人的爱心,包含拍片公司的导演,拍片的工作人员,对于这种公益的片子他们都特别愿意付出。如不雅如今是拍贸易告白须要加班,他们必定会问是不是有加班费啊,如不雅下雨了就要多拍一天,这些加班费他们也要争夺的。然则恰好在公益如许的项目膳绫擎,一般人都异常合作,并且连上天也赞助,客岁拍《回家篇》 的时刻,要风有风,要雪有雪,要雨停的时刻雨停了,在福州平潭岛拍回家场景,那个浪三米高,第二天我们拍船埠的场景,水静无波。在贵州拍摩托车的时刻,我们拍摄之前方才下过两三场雪,那恰是我们须要的。

莫:跟工作相干的话,比如公司琅绫擎的培训,比如来参加如许的晃荡(金投赏喷鼻门峰会),也算是对外的一个公关,别的每一年我评奖还蛮多的,大年夜概有十来趟,不合的奖项不合的地区,海外的国内的。讲课也蛮多的,大年夜概一年至少二十课吧。然后还有代表4A 的商会,很多项目,那就已经很忙了。

 

然则我估计苏秋萍批驳说没有好的,应当说的不是差,而是很一般,因为他们会有等待,想说我做学生的时刻我比较有设法主意,比较猖狂,比较敢做。包含我本身也是,我在念大年夜学的时刻的作品,行业琅绫擎的人都来看,因为行业琅绫擎的人都比拟较较保守,反而学生很有创作想象的空间。然则如今不一样了,并且这些作品来自全国那么多的处所,大年夜城市的学生至少眼界比较坦荡,然则十万件作品中很多是来自很偏远的处所,所以弗成能等待所有的都很好,再说如不雅大年夜家都猖狂,中国很难治理。苏师长教师本身是个很难治理的人,所以不克不及以他说的作为标准。(大年夜笑)

国际4A的共通性就是各自都有一些跨国的国际品牌在办事,比如麦肯昔时如不雅不是吉列刮胡刀、可口可乐、强生,在80年代中期不会进来大年夜陆,后来到91年我们成立合伙公司也是为了办事我们越来越多进入中国的国际品牌客户,以逢迎他们的需求,不然就被镌汰了。

吸睛力:有很多学生入行的时刻是比脚绫窃茫的,您跟学生接触比较多,有怎么样的建议给到他们?

莫:前段时光,我给学生讲课的ppt ,标题是爸爸去哪儿——我知道很多人看这个节目,我也用潦攀琅绫擎的┞氛片,然则不一样在于我写成“爸爸:去哪儿”,就是卒业了,爸爸问孩子,卒业了去哪儿。因为很多大年夜学生很爱好告白,然则进入这个行业他不知道能做什么。起首我说要清跋扈爱好告白等于爱好食物,但不必定做厨师,爱好听音乐,但不等于必定要做歌星,这是一样的事理。

真的要做告白,一般是这几种:第一种就是告白主,比如某个品牌;第二种就是我们如许的告白代劳,这个中也区分很细,有做创意的,媒体的,收集的;第三种就是媒体,比如你是门户的,他是电视台的,报纸的、杂志的;第四类就是供给商,就是你特别有才干的,可以做摄影师,导演,平面,插画,道具,服装;第五种就是告白办事,可以做杂志,告白协会,告白会展,奖项。你知道有这些分类,结合钠揭捉的哪一类,再有针对性地去弥补。

 

老莫煲汤的生活

吸睛力:您是影响我们很多人进入告白圈的前辈,有没有想过做到若干岁就不做告白了?

莫:这起首就得提到我们为什么会做这件工作。因为是央视的春晚,所以很多家告白公司都想要做,有点比稿的意味——当然这是我们过后才知道的。开端想的就是做一个60秒阁下的短片,公益命题,我们拿到的brief是感恩、分享,首播在春晚,如不雅拍的好,在过年时代会赓续播放。

吸睛力:您的生活不雅是怎么样的?

莫:告白公司工作很多,我独一的欲望就是做一个很通俗的人:呆在家,陪陪家人,做个通俗的汉子。我欲望上班的时刻开车,然后老婆用车,下班我就坐地铁,我就是一个很通俗的乘客,听听别人的八卦啊,不雅察一下别人的生活,周末的时刻可以或许陪老婆去逛超市,享受这些很通俗的乐趣。

我三四十岁的时刻听到别人说中年危机,还不睬解,大年夜概十年前,开端明白这个词语的意思,看到下面一代一代人起来了,我有时刻去客户那边都不太好意思,还好长的还不太老。(笑)06年公司把我大年夜北京调回来,负责上海通用的项目,我当时在想如不雅这个项目不成功的话,也是一个机会给我停下来。那段时光挺闲的,之前想过退休之后要当画家,如今有时光我好高兴,于是就买了很多多少器械回来画画,画了大年夜概一年,发明如许不可。我没有什么原动力,没什么目标,不知道画什么了,成天画我家里那条鱼。就认为本身才五十多就如许,如不雅我寿命长,到八十多岁还有三十多年,那怎么过啊,不可我认为好闷,并且我闲下来的时刻感到身材状况不太好。最后我就本身去论证了一下,感到劳碌的状况最好,每一天都填得满满的,不过有一个前提就是我不爱好压力,我累了就歇息,跟公司的协定就是,我是半退休的状况,最怕的压力你不要给我——那些商务、利润之类,有公司的财务、总监足够敷衍了。

我爱好忙本身比较爱好的器械,如不雅哪天公司说我不消来上班了,我照样会持续忙我能做的工作。

查访跋文

卖力的魅力

正式访谈之前对刚下飞机的莫康孙师长教师有惊鸿一瞥。正式的西装,皮鞋铮亮,走路有风,在簇拥着的一群年青攘闼殇,他仍然是最刺眼那个。

 “老莫煲汤”未必让你醍醐灌顶,但对于浮躁社会中的有心人,倒是一碗宁神老汤。和莫师长教师一样,很多前辈都在用他们的卖力和真实为你示范,就像老莫在本身微博里的小我解释一样:煲汤最好有耐性。 



【吸睛力】麦肯光亮公益告白《回家过年》完全版

感激麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙接收吸睛力的专访。

《筷子篇》——Idea源竽暌冠真实的故事和感触感染。

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