这是一个产品和办事都让人认为一样的世界，差别眇乎小哉，乃至它们对通俗花费者而言没有意义。

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今天的市场充斥着与其竞争者不分高低的产品。尽管每周都有新技巧出现，但那些优良产品今天创造出来，明天就有可能被别人拷贝。

对告白公司而言，同质所激发的问题更让人不安，让人感到所有的告白都一样。这是荒诞的，因为告白的独一目标就是让花费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。

 

可是当他把它与总体发卖额进行比较时，一个有趣的抵触出现了。烤奶酪味和别的两种更有名气的口味销量相当。恩里克想：”如不雅销量相当，而试吃率是10%和40%,那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大年夜。人们购买的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力兵器却不知道。我们必须要从新推广烤奶酪味多力多滋。”

一开端，美国度痛竽暌拱院频道（HBO）作为付费订阅的电视办事，是一个激进的概念。而我应邀参加HBO电视台的比稿（告白宣传的文案招标）时，意识到”HBO是环球无双的” .

发掘露特点

HBO的模式很独特，你必须要付钱才能不雅看它。对于美国的电视不雅众来说，这是没有先例的。更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。你必须先和基本有线电视挂钩，然后再付出另一笔费用获得HBO的办事。这使得花费者的工作不得不比平常更辛苦一点，此外还要掏两次腰包收看电视。

更有趣的是，为HBO制造的任何告白，都将在它的竞争敌手，比如美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做告白，或者《今日美国》在《纽约时报》上登了条告白：”嗨，看我们吧，别看你手里的那份。”.

这使我们意识到，不克不及说有关传统电视收集的任何负面的谈吐，我们不克不及把它们当成落后的低等产品加以鞭挞。我们能说的大年夜概也就是一些诸如”我们不是你正在看的频道，我们与众不合”之类的话，即使是如许讲也强调了HBO的独特点。

随后，我们发明本身重蹈了同质性的覆辙，试图找出一个独特之处来加以发挥。如许带来的结不雅就是：”嗨，我们和其他人差不多，不过我们好一点点。”

于是，我们回到了本来的思路上来：HBO是环球无双。事实上，我们比稿筹划中的主题告白语或多或少地由此演变而来：”HBO与众不合”.

例如HBO的《黑猩猩》告白，这是第一个获得艾美奖的贸易告白。一只老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙·白兰度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口气说道：”塔塔格里亚是个拉皮条的，根本弗成能胜过桑蒂诺。”旁边的一只年青猩猩一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》里汤姆·汉克斯的声音说：”妈妈说，’蠢人才做蠢事。’”

其他五家告白公司都没有采取这个角度。他们都没有去发掘HBO的独特点。他们都提出了由同质性催生出的概念，试图付与HBO一点竞争中的小小优势，完全忽视了HBO事实上是一个独家生意。我们博得了这个客户。

20年后，HBO仍然是我的客户，不过我们的义务略有变更，如今要面对的是500多个赓续跟它抢不雅众的频道的威逼。哪怕拥有了3000多万用户，HBO仍然面对着不变的浴缸出水问题，它要以比客户流掉快的速度增长新用户。新的主题告白语”这不是电视，这是HBO”.HBO不与任何人同质，它是独特的，没有任何器械像它一样。

 

告白中的猩猩们都在说着着咭片子中的经典台词，促使让人们意识到如许一个简单事实：HBO是一个”花费者”永远可以看到巨大年夜片子的处所。它们看得太多，使得都记住了个中的经典台词。而情感部分是用猩猩而不是仁攀来表达，并奇妙地诉诸于滑稽。

查询拜访的力量

罗杰·恩里克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据的大年夜海中捞出了一根”金针”,实现了巨大年夜的事业冲破。但这根针别人都没看到。

今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机械。以单位产品计算，它和英特尔、微软一样，是世界上最赚钱的公司之一。30年后，它们最赚钱的产品仍是烤奶酪味多力多滋。

一开端，我们陷入了惯性思维，把HBO定位为”娱乐中间”,因为我们把它算作一个纯粹的娱乐频道–没有消息，没有本地体育节目，只有娱乐。我们用了一首比利·乔（BillyJoel）的歌《娱乐人士》（The Entertainer）,还配了几句好笑的词。

于是，他请求告白公司特雷西·劳克为他供给三个品种的试吃率数据。查询拜访结不雅为，烤玉米味拥有40%的试吃率，炸玉米卷味也有将近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的试吃率使恩里克大年夜为愁闷。

这个故事注解了在获得精确评估和大年夜胆应用的情况下，查询拜访所具有的巨大年夜力量。”试吃率”一役是恩里克职业生活初期的决定性时刻。如今，多力多滋也成了一个传奇故事，公司欲望主管们以此为行动榜样：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念而作出就义。

 

以情动人

当时，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌经理。这个品牌有三种口味：本来的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，因为固然它是最新的产品，却已经卖得很好了。他想知道与两个支柱产品–烤玉米味和炸玉米卷味比拟，有若干花费者测验测验了新品。

此外，我们还欲望花费者明白，我们把他们算作一个直接对话的个别，而不是一小我口统计学上的数字。我们懂得他们的生活，以及为什么娣牌会和这种生活契合得天衣无缝。

这可以算作一个说谨记辑和情感戏码的联姻。并非所有人都这么做，但我们爱好把这算作我们的创作风格和策略。我们期望获得两个结不雅，欲望花费者以最理智的方法告诉本身：”我明白你的话。我懂得你的品牌能带给我什么。”然后，我们欲望每一个花费者都能在情感上感触感染到：”说心里话，我爱好你的话。你就是对我说的。这就是我的生活。”

如不雅可以达到这两个不无难度的目标，让花费者接收这种逻辑，并且大年夜情感上感触感染它（经由过程哭泣、欢笑或者无论什么方法）,便可以创造出一个坚弗成摧的组合。

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当然，这琅绫腔有提到的是告白本身及其履行的情况。你看不到我们遴选和拍摄这些猩猩有多尽心；看不到我们费了若干心血，才把它们的面部神情和嘴唇翕动与片子原音合营起来，让它们看起来真的像是在措辞。你可以把我的话懂得成我们在履行洞见的时刻做到了尽可能好，或者至少是达到我们的最高标准。

必须要指出的是，在大年夜查询拜访到履行的┞符个流程中，每一步都须要创意人才。他们的选角、灯光、音乐、摄像以及平面告白的风格和尺寸，也都必须永远为打破同质如许一个理念办事。制造上的细节与告白要表达的讯息并非没有关系，到最后，它们就成了讯息本身。如不雅贬低或是忽视这些细节，那就是一种”犯法”,是创作独特作品的亲信大年夜患。

菲尔·杜森伯里（Phil Dusenberry），1962年进入BBDO，担负文案，并一路晋升，最后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的引导下，BBDO一度成为麦迪逊大年夜街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年，他进入告白名人堂。

 

Via：《IT时代周刊》  作者：BBDO北美区前董事长 菲尔·杜森伯里

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