消费者对一种产品越感兴趣，他们对这种产品的谈论就越多，这个断定看似很合乎常理。然则，沃顿商学院两位传授进行的最新研究却注解，想启动具有轰动效应的告白晃荡时需留意，人们的沟通方法（比如说，他们是面对面交换，照样经由过程电子邮件交换）在决定评论辩论内容方面是个很重要身分。
在题为《在不合的渠道中兴趣如何塑造人们的口头交换》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的论文中，市场营销学传授乔纳·博格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾严格（Raghuram Iyengar）商量了成功的市场营销与用于传播信息的办法之间的关系。在这个口头交换在很大年夜程度上仰赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢当时。
基于这个熟悉，为了取得更好的结不雅，市场营销人员在策划告白晃荡时就须要做得更精准。艾严格指出，告白晃荡并不是在收集上用弹出式告白进行地毯式耗┞法，或者以电视告白横扫电视频道那么简单，而是要为恰当的信息选择恰当的序言。当市场营销人员做到这一点时，就能对口碑的烈火将会点燃，并会像野火一样敏捷传播开去充斥欲望了。
两位传授指出了非持续渠道和持续性渠道（continuous channels）的差别。后者包含面对面的对话以及德律风交换，在这种交换渠道中，人们会做出即时回应。两位研究者指出，当人们以这种方法交谈时，人们谈论有趣的产品或品牌的频率，并不比谈论不怎么独特的产品或品牌的频率更高，因为社会习俗请求人们（在这种交换中）做出即时回应。“和一位同伙默默进晚餐是件难堪的工作，与一位同事同乘一辆出租车却一路无话也一样，所以，为了让对话延续下去，人们不会花时光去选择最有趣的工作交谈，而是会选择脑筋里最先冒出来的话题，无论这个话题是什么。”他们写道。“这并不是因为人们没有足够有趣的话题可供交换，而是因为他们没有时光去选择最有趣的话题。”
比拟之下，非持续渠道则许可交换的介入者花时光拟定更好的答复——或者索性不做出任何回应。举例来说，一位女性在Facebook上贴出了一个吸引她留意的一款新鞋的链接，可却没人“爱好”它，大年夜社交方面来说，如许的结不雅是可以接收的。“推敲这个问题的简单办法就是遵守下述策略。”博格指出。“想象一下这种情况，你在线的时刻有人给你发送了某些信息。你不必非答复弗成。只有在这些信息超出了你‘兴趣的门槛’时，你才会与他分享。在非持续性的对话中，选择三缄其口是没什愦问题的。”
“业内人士平日确信，要想让人们谈论某些产品，这些产品必须要很有趣，然则，我们的研究结不雅却注解，这一断定只在口头信息的某些传播渠道中是精确的。”两位作者在其论文中指出。“如不雅你的目标是更多的在线评论辩论……那么，以一种有趣或者令人惊奇的方法表达产品的信息就是大年夜有赞助的。那些能让人们大年夜感触感染惊，能打怪杰们的预期，或者能以某种方法激起人们的兴趣的告白或者在线内容，更可能被人们分享。”
艾严格谈到，他和博格正在推敲经由过程在一项实地研究中反复这些实验来进一步深化他们的研究工作，或许，他们会更多地存眷Facebook等在线交换渠道。研究结不雅能为市场营销人员在这个社交媒体快速变更的情况中制订告白晃荡筹划供给更多的赞助。
论文的两位作者以搅拌机制造商布兰泰（Blendtec）的系列告白为例说清楚明了这个问题，该公司的系列告白在YouTube上的浏览量跨越了1.5亿攘暌模在个中的一个告白中，一位穿戴实验服、带着护目镜的演员，微笑着将本身的iPhone手机放进了却拌机，以答复“它能搅拌吗？”这个问题。在快活的音乐声中，搅拌机将手机搅成了细微的黑色粉末。这位演员揭开搅拌机的盖子，露出了“iSmoke”，并兴趣勃勃地警告不雅众，在他将粉末倒进一个碗时要屏住呼吸。自布兰泰公司2007年上传这个妙趣横生的告白之后，浏览量已经跨越了1亿人次，并获得了2.4万个“爱好”评价。“布兰泰公司很聪慧，因为归根结底，它不过只是个搅拌机罢了。为什么这个告白能激起人们的兴趣呢？”艾严格谈到。“因为他们以令人认为不测的方法展示了这种产品。”
发明精确的线索
两位传授采取了几种研究办法为其论点供给支撑。起首，他们分析了市场营销研究机构凯勒·费集团（Keller Fay Group）收集的综合数据，这些数据来自全国性的大年夜范围代表性样本，以避免出现误差。两位传授研究了5，690人在线上和线下的交换中谈论1，200种产品和品牌的频率。固然产品和品牌的口头信息交换在面对的交谈中更频繁，但与兴趣程度相干的交换则恰好相反。此外，在在线交换中，人们谈论更独特产品的频率更高。第二项研究将这些数据分化到了小我程度，获得了类似的结不雅，结不雅注解，“持续性的对话渠道会强化这种效应。”研究者写道。
为了进一步商量他们的主题，博格和艾严格进行了一项介入者坐在一路交换的实验。有些受试者被告诉，在话题转向之前和话题转换时代会出现逗留（模仿他们在实际中体验的非持续性交换）。随后，两位传授测算了这些逗留如何影响兴趣与某个话题是否会被评论辩论之间的关系。同样，结不雅保持一致，那就是：在非持续性的交换中，人们会更频繁地谈论更独特的产品。
“这个实验办法异常有效，因为它能检测我们确信的一个机制，该机制是我们在这一范畴不雅察到的那些效应的基本。”两位研究者总结说。“更想看到有趣信息的人在线交换会比线下交换更多，人们可能会存储或记住在某个交换渠道而不是其他渠道中产生的有趣对话，此外，某些品牌生成就更合适在线谈论，而不是面对面的交换。同样，当你的对话对象不在现场时，分开一个乏味的对话也更轻易。”
博格和艾严格分析了两组独特的数据，这些数据包含不合交换渠道的数千个日常评论辩论，之后，他们在实验室进行了一项控制实验，在实验中，他们经由过程操控对话来检测不合的效不雅。三个研究的结不雅指向了同一个结论，那就是：当人们经由过程博客、短信、电子邮件和在线对话等非持续渠道（discontinuous channels）进行交换时，评论辩论某个产品的兴趣如何显得加倍重要。“这篇论文的主线相当清跋扈。”艾严格谈到。“那就是，我们初次发明的一个证据注解，不只信息，并且信息传播的序言也很重要。”
这并不料味着所有的市场营销人员都要去促制造下一病毒视频（viral video）。对某些产品来说，线下热议似乎更有价值。博格以早餐麦片为例说清楚明了这个问题。早餐麦片当然不是最令人冲动的话题，然则，它往往是最先大年夜脑筋中冒出来的话题，这就意味着它更可能成为饮水机或活动场边人们面对面交换的话题。“我们凌晨起来之后，会拿麦片当早餐，所以，我们很可能会谈到它。”他指出。