告白业最坏的仇敌是告白业本身。
告白已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行概绫屈的时刻，但全部告白业毫无预备！
“在数字时代，工作美满是跨界合作完成的，创意总监、艺术总监等划分被全部打坏，我他妈还真难适应。”
如今的传播须要的是“即兴表演”，要用“构建故事Story Building”代替以前的“讲故事Storytelling”，如斯我们才能对难以猜测的受众做出及时反竽暌功。传播营销须要的是“有效Use-vertising”而非以前的“告白Advertising”！这意味着你必须更像一个产品开辟者而不是一个宣布者那样思虑。
数字时代的传播是累加增值的、实验性的、赓续优化的过程，并且永远不会停止。它不像传统告白完成之后交给客户并到媒体宣布就停止了。
数字时代将彻底打坏告白业经年建立起来的盈利模式、人力资本规矩、价格体系。所以，传统告白大年夜颐魅者必须彻底改换本身的DNA，不然，只能出局。
在告白世界，旧世界的规矩是必定会彻头彻尾改变的，并且来得异常快!
原文地址： The Future of Advertising
「纷乱」
像一个被封存在琥铂里的甲虫一样，告白行业坐在那边几乎毫无改变已经跨越半个世纪（50年）了！1960年代，当时的伯恩巴克进行了一次告白的创意概绫屈，将告白大年夜低俗的倾销晋升到了必定的艺术层面。
然后，一切停止，不再有任何变更：
像亨利福特预言的那样，告白行业也变成了装配线。客户（其目标是让本身的产品被宣传出去）付钱给告白公司的客户司收成其工作是诱惑客户并让客户高兴），客户经理为创作部做好品牌简报Brief（枢路示一个所谓大年夜的花费者洞察），同时为序言策划供给一份序言简报Brief（序言策划决定选择告白的宣布渠道：广播、平面、户外、直邮或电视），然后创作部的文案与美术指导团队完成工作（一个大年夜创意平日都是由30秒电视告白Storyboards表达）后交给制造司收成制造经理与导演编辑一路工作完成告白片），这时，序言购买（其职责是与序言公司吃饭喝酒、压低电视时段、平面版面和电台时光等序言价格）。如许，告白像新鲜喷鼻肠一样经由漏斗流向传统五大年夜”大众,”媒体。逐渐，电视成为最大年夜的统治媒体，它不仅是达到受众最广泛的媒体，也是价格最昂贵的媒体，于是，客户花得越多，告白公司赚得越多。
“将来的传播营销就像性一样，只有掉败者才不得不付钱获取。”
今天对客户而言，固然有如斯之多达到花费者的媒体渠道，但却更难引起花费者的存眷了，因为，媒体预算和花费者留意力都已经被碎片化了。问题是：客户大年夜“旧世界”的告白公司那边已经无法获得面对碎片化时代的传播解决之道了。客户真不知道该信赖谁才可以解决这个问题？
曾经可控的、单向信息沟通方法被互联网改变了，今天请求及时与数百万花费者互动对话！
卡夫食物Kraft，每年告白营销费用超16亿美元的最大年夜食物制造企业，也是对新设法主意新不雅念最有接收程度的公司，比来雇佣了一家方才起步的传播公司GeniusRocket为其一个重要产品的再上市创作新的告白战斗。GeniusRocket是一家完全不合于麦迪逊大年夜道风格的告白公司，没有摩天大年夜楼，没有高薪创意人，不在高等寿司店吃饭，不会为了拍一条告白片在圣莫妮卡的片场消费两礼拜！以前花费数百万美元才能拍一个场景的告白片，而在这间公司只要4万美元就能拍出7支不归并景的视频，然后分发到20个不合的收集平台去跟踪、测试、分析和广泛宣布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金，其余分给创作者们。卡夫食物的品牌经理认为，这似乎是一个更有趣、成本效益更高的获得好创意的方法，而以前，你们太酷爱一个场景了！
告白公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的进击，比如如技巧公司正试图经由过程数字化祛除告白公司的角色。有的在供给主动欢钥跪告白的平台，Buildabrand.com网站在设法削减品牌设计的过程，让人五分钟内就能获得一个优化的Logo。Web2.0明星如Facebook和Foursquare正开端直接与品牌客户合作，甚至有时完全将告白公司清除在对话之外。
制造一条告白片不再像以前那样须要昂贵的人才和设备，如今，制造能达到贸易质量标准的视频告白片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。
沟通花费者的模式必须彻底改变：大年夜寻求达到花费者Reach改为尽力吸引花费者Attract。
比来，大年夜告白公司的CEO们在接收公开拜访时，平日一开端都邑浮现出一副大胆的嘴脸，但一旦关膳绫桥，谈起行业的将来，他们则都邑看着你说：我生怕也不知道将来会是什么样。
Co诶客户解决问题的才能还来源竽暌冠颇┞符合的44家专业范畴的公司强强结合合作体，比如数字媒体告白公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoils、大年夜型告白公司麦肯全球、媒体公司Horizon Media等。“我们想小的时刻可以变得很小，想大年夜的时刻可以随时变得很大年夜。”
「机会」
不久前，百事可乐子品牌Sobe的市场总监把告白工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司，而完全把传统的大年夜型告白公司清除在外。
在数字社会媒体Social Media面前，要么你站在岸边，要么你跳进去。一向去，你永远不懂。
告白业的第一次创意概绫屈产生在电视成为主流媒体后不久（上世纪60年代），那么，数字媒体已经接近或达到同样的地位，创意概绫屈何时、朝什么偏向产生呢？
这些改变是有成效的，他们获得了一些新的基于社会媒体的客户如Zappos鞋和JetBlue航空公司等。JetBlue的市场及贸易策略副总裁说：招标开端时我们没人等待IPG告白集团能赢，但在过程中我们都留意到一个现象——你很难区分他们的创意人员、序言人员或客户人员，不论我们评论辩论什么，所有人都能接互相上话。所以他们赢了。
互联网改变了一切。
“在数字时代，我们花了好一段时光才熟悉到，数字空间的项目治理与页堪补底不合。”
「钱」
客户JetBlue的副总裁还说：在JetBlue航空公司寻求代劳公司过程中，发清楚明了一个让人吃惊的情况，如斯多告白代劳公司仍然信赖30秒电视告白是解决市场问题的关键！
一间新传播公司Victors & Spoils完全没有员工，而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来，该公司已经吸引了通用食物General Mills、美国维珍航空、哈里?戴维森摩托等客户生意，哈里?戴维森摩托车方才放弃了合作了30年（是一个记录）的告白公司。哈里?戴维森摩托的首席市场官说Victors & Spoils的好处是为创意传播供给了一种新可能，让告白主拜别了以前那种状况：面对一个创意人坐在办公室工作数周砥砺出来的一个所谓完美的创意，当你说要改变一个字时，他就暴跳如雷。
原因很简单：客户花的钱越少，告白公司赚得也越少。而电视告白才是花钱最多的处所。
是以，告白行业必须寻找到全新的创意付费方法，而非告白媒体投入型的付费方法。如不雅曾经依附的盈利模式不改变，将来确切没有欲望。
“我认为数字时代就是一个敞开了大年夜门的世界，可我却不知道如何进入它。”
「调剂」
曾经的传统告白代劳公司两位高层，分开后决定创建一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构——Co，他们将本身的公司称为一间面向21世纪CEO首席履行官和CMO首席市场官的品牌工作室。这是一个小型的咨询参谋集合体，包含来自告白公司、技巧公司、贸易策略界的人才，有才能根据须要随时组合精确的团队、在精确的时光┞饭开精确的行动，为客户获得精确的回报。
Co公司的财务盈利模式可所以预付、平均项目费或月费，完全取决于客户选择。其大年夜本质上市建立一种新的我们本身不完全拥有的贸易模式——所有介入项目标专业人士都不属于这间公司。
Co根本不试图采取某种特定的解决之道应对客户的市场问题。它的目标是：改变以往套路的做法，将留意力集中到纯真的创造性解决问题上，是以，Co筹划只与那些承诺C级人物（首席XX官）出面评论辩论的客户合作。“因为解决之道可能出自市场，也可能出自研发、产品立异或设计！”
三年来，IPG告白集团CEO Joe Grimaldi一向试图在所属告白公司内履行蹦革，请求公司决弗成再依附以前的坏习惯，而要变得加倍活泼、机灵和灵活。“我们想成为一间具有内涵改变适应才能的、多学科、跨范畴的公司。”然而，一切不如想象的那么轻易。
一位作家曾经写道：可以或许看到将来将产生什么的人，不是那些精晓和控制以前复杂性工作的人，而是懂得如今如何简单工作的人。
大年夜氖刂厩度说，Co可能就是正在崩溃的告白行业中懂得让工作变得简单清楚的一个例子。“在某种程度上，我认为全部告白行业须要从新变得更小、变得更好！”
然而他们每小我都赞成，传统告白公司太芜杂、太多人、太多不须要的人、太多自我膨胀、太低的效力……。
那些只会花大年夜钱才能赚吆喝的告白公司，无疑不再是成功者！
2011.1 摘译自《Fast Company》2010.12与2011.1合刊 By 柳军
以前，不合的学科或部分大年夜来互不交叉。客岁夏天，Joe Grimaldi从新改变了办公情况，如今，社会媒体人员、创意人、序言策划、技恋人员、客户体验人员交错在一路。
via bluecreative