文/庞贝城亡灵

眼睛期

一向看到，设计出身的同业，一个个自立门户，固然不见得比上班强，总图个被本身使令，为本身干事。但很少看到，单个的文案出来另起炉灶，只好在职位和薪水上较真。

或许，设计师做的LOGO、VI，书画册楼书，做平面，做DM，做包装，画插画等等很多看得见摸得着、让客户愿意付钱的器械，也让设计师自力起来更为轻易。而文案，毕竟能做什么，能真正认为你是有一套，并值得买单的呢？

 

其实，文案作为创作的核心构成部分，其感化与设计平起平坐，呈阁下手的关系。一些已经靠文案本身干的同伙，在谈到怎么在文案并不被看重的当下，让手底下的器械更值钱时说，零丁的文案必定干不过零丁的设计，而有整体思维的文案，却竽暌怪往往大年夜于有整体思维的设计了。深认为是。

 

我将文案能做的事分为4大年夜块：眼睛期、脑花期、手指期、嘴巴期。

任何一个案子，都不是自力存在的，他受受众的审美、客户的预期、市场的起伏等等身分影响。在这个阶段，重要工作是解读市场、花费者、产品和竞品。打个比方，如不雅要做一个便利面的活。起首第一步，就是去看市场上的便利面品牌有那些代表，他们说什么，花费者承认什么。至于产品本身的特点，大年夜部分时刻你碰着的产品都是一模一样的，一样的面饼一样的调料，你有桶装他也有桶装，与客户沟通半天，他也说不出个所以然，怎么办？在这个时刻，你须要的是像佐藤可士和一样，把所有的机会点列举出来，比如大年夜外形，面饼是三角形？比如大年夜原料：是荞麦加工的？比如大年夜包装，纸袋的？鄙人曾经介入过一次卫生巾的传播提报，在一堆女同事中，拿着那些雪白的器械边摸边比较，还不得纰谬暗笑的她们不耻下问，想起来真是，太给力了。而做完这些想获得什么？照样便利面举例。可以划搀扶竞争敌手，可以懂得对方怎么说的，可以知道花费者心里想要的是什么，可以眉僮霸己该大年夜哪个偏向入手。这就是兵法中的亲信知彼。总之，这个时代，所要做的满是前期基本内容，或许不是很有趣，没有太多创意可想，也没有太多脑筋风暴，只须要静下心来，一步一步的去踩点，一手一手的去洞察。而往往，这个阶段如不雅做得够扎实，第二个阶段就会相对轻松了。趁便说一句，很多文案认为这个时代是客服和策略去做的，文檀卷应当做后面创意那部分，如许想的话，除非你的文案切实其实异常牛叉，要不然就会被人叉。

脑花期
经由前期的梳理和沉淀，在这个时刻定然已经有设法主意在脑中。如何抽丝剥茧，在这个时代要的就是你的断定力和定力。如不雅有10个卖点值得说，那宁愿把他们转化为一个买点。你买一包泡面有没有必须的原因？大年夜促销、加量不加价、新品尝鲜、吃惯了……其实很多时刻，卖点是不那么轻易引起人的兴趣，同样的标记本，就有人爱IBM，有人爱DELL，关键是你在人眼中和心中是什么？如不雅你的泡面可以说世界上最健康的泡面，那必定不要再去说厚味；如不雅你的泡面可以说专为加班族开辟的泡面，那必定不要欲望把家庭成员也当做目标群。简单的说，必定要找出那条最大年夜最不一样的DNA，再给他一个强有力的包装，创作概念就呼之欲出了。在这个时刻，定要记住一句话：最好的策略是必定的策略，而不是可有可无的。也就是说，理出来的┞封个概念，必定是环球无双的（很难），也是让人无法颠覆的（更难），非这个产品莫属的（难上加难）。请默念3遍：我就是本身的创意总监，我就是本身的客户，我就是本身的花费者。然后，狠狠的把那些看起来可以延展，并且还不错的概念砍掉落，只留下那一条世界独一的品牌DNA。

手指期
这个时代，是很多告白人最爱的阶段。每一句文案，每一个创意，都有可能随时履行出来，创作欲大年夜发，成就感油然而生。坦诚的说，如不雅能不做前两个事，就做这个，也是我一向以来的妄图。但很遗憾，牛逼但缺点的创意，永远敌不过正常但精确的策略。走过转路，往往才知道看清缕鹕眈懒的做法命运运限好的时刻，切实其实问题不大年夜，但长远来说，会养成一个坏习惯，积习难改啊（血泪教训）。回归正题。在这个时代，文案负粜ゴ意和文案，设计师负责将这个创意最完美履行出来，当然，若设计师错误比你的创意、文案还好，我会替你默哀。有关如何写文案和想创意的办法很多，诸多大年夜师和不那么大年夜师的人都在编写本身的创作心得。有些是看一部片子来了灵感，有些是泡在浴缸来了创意，有人是在做爱的时刻忽然创意豪情大年夜发的。至于你要怎么找灵感，每小我的灵感G点都不合，也不定要参考别人的。就小我经验来说，每次创作前，清空一次，把之前的设法主意和成见都抛开是须要的。我不太爱好用经验来干事，这会导致很多时刻出来的货都比较行，而很难出新。就像吃一顿大年夜餐前，切切别再吃几个麦当劳，那样你是品不出来滋味的。在这无法说如何做，创作这事都是随机的，至于4A那套5个w1个h（why /what/where/who/when/how）,切实其实能帮你节俭很多时光，快速抵达“创意魔岛“，但可否安然返回，考验的就不是创意，而是自杀力了。说道自杀，是创意人最头疼的事了。想了 10个好创意，却必须杀掉落9个，问题是不知道杀掉落哪9个。不妨本身心目中来个5星标准衡量，1星是烂稿，2星是平淡，3星是行货，4星是精品，5星是惊为天人。如不雅按照这个标准，你个个都是3星以下，那就推倒重来吧； 如不雅3星以上有几个，挑出来，一个一个比较着杀，很快你就知道哪个擦鲱好的。

就像爱情一样，如何让你的舌头接触对方的舌头，靠的是前期鲜花、片子、大年夜餐的铺垫，在此刻，你只须要蜜意的看着她，真诚一点，稳重一点，不要慌，不要急，慢慢的吻下去，就可以了。提案，在有些公司是老总或AM、AE做主打，切实其实可以让熬了夜的创意人歇息下，但也让部分创意人掉去了锤炼卖稿的机会。鄙人亲自经历来说，懒惰如我，也尽力在提案时冒点泡，如不雅不克不及讲策略，那就把本身负责的部分讲好。我一位上司说过，如不雅一个团队，对本身的那部分都异常有信念，都能在本身负责的部分表现出专业，在卖稿的时刻会给客户很大年夜的信赖。

一个产品，无论是地产照样其它，其传播过程都是有迹可循的。大年夜案名（产品名）的出生，到整体传播的策略偏向，再到推广创作的出炉，每一步，文案的重要性都能在琅绫擎表现。而至于创意和履行，更是表现文案功底的地点。

卖稿、卖稿，有时刻，卖真的弘远年夜于稿。记得有一次大年夜型提报，那时刻刚入行不久，与一位集团老总级的人物（前台湾奥美ECD）和一堆4A经验深挚的告白人（个一一位是北京电通资深CD）介入过一个品牌的大年夜提报。每小我都特有豪情，有些人讲稿就像讲故事，而那位老总则像一个表演家，跳到前台去，一边比整洁边表达，极富感染力。夸大的肢体说话，刹时让会场氛围变得很嗨，客户听稿也认为更有意思。

于此，将一个整案文案介入或主导的项目列个清单，如不雅把这套器械玩熟，你也就不仅是个文案，而是文案中的霸主。（那是什么？照样文案！）

嘴巴期

而我们时常碰到的情况是，大年夜家对落成的PPT或PDF照着念，客户也照着听，互动性几乎没有，也难怪最后问客户有啥问题没也是没有。

趁便提一句，很多人认为卖稿须要很好的口才。小我认为这个不雅点不完全对。第一次卖稿须要的胆气，之后卖稿才须要的昵噘场发挥。当然，如不雅生成不爱措辞，至少把本身做的部分能说得清跋扈，说得让人佩服，也未尝不是能耐。

一个文案若能把这4部分做到不错，独当一面也就不远。当然，这些仅仅是源自小我的感悟，借用小丰的话说就是“放诸四海而不准”的。话说太多，不免马脚，仅作闲聊，不作参考。

别的闲摆一句，当下物价飞涨，薪水贬值，做告白实袈溱未见得是好的选择。照样那句话，告白有风险，入行需谨慎。当然如不雅不做告白，那也有很多选择：写小说，当记者，开辟店，当编辑，做厨师，哦不是，做教师等等，三万六千行，行行有路走，不必定非要在告白这块贫瘠的地盘上，播种你的妄图。