做品牌, 要学会价值营销而非价格营销!


因为降价是促销的高效手段。 从客户的价格敏感度、产品敏感度、服务敏感度来看,价格最容易撬动消费者短期反应,所以各行各业都在搞促销、打折、满减,从客户的心理账户入手,刺激消费。

但是降价一不留神就会让品牌陷入死循环中,一旦产品恢复原价,就无人问津,只要开始降价、打折、促销,立马就动销。这样一来,品牌价值无法体现,品牌利益越来越小,很多品牌在一轮又一轮的降价中销声匿迹…

因此,做品牌营销,要学会做价值营销而不是价格营销。

01、何为价值营销?

如今的消费市场,淘汰升级的速度太快,导致不是产品同质化严重,滞销现象频发,竞争力大不如从前。不少品牌为了改变这一现状,纷纷在产品下功夫,加大广告投入、打折降价来加速库存清理。其实,这也没有任何问题,但是不少品牌过分依赖打折降价,导致品牌陷入了价格战的争斗中,使自身的市场竞争力越来越弱。

如何才能避免价格战呢?价值营销出现了 ,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。

打价格战不如提升价值,只有塑造产品价值,才能在市场中形成强劲的销售力,成为战胜对手的“市场终极武器”。 这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”,更稳定,更牢固。

就比如我们熟知的依云水,同为矿物质饮用水,农夫山泉卖2元,它却卖到了18元/瓶,并远销全球140个国家和地区。为什么依云可以卖的那么贵?除了水品质过关和包装等营销策略新颖外,其主要原因是产品价值独特。

做品牌, 要学会价值营销而非价格营销!

依云有别于其他矿泉水的卖点策略,塑造了“live young”的产品附加价值,致力于给消费者展现出“当你喝下依云水时,能感觉到心中纯真一面的复苏”的精神愉悦,毕竟青春一直存在于每个人的心中,“live young”的价值观值得每个人去珍惜。所以,依云矿泉水的“贵”不单只贵在水的品质,还贵在珍惜童真,始终坚持唤醒大人内心深处那份最天然、最单纯的美好。

这就是价值营销的意义,即使比普通产品高出9倍的价格,依云亦可以赢得新一代消费者的青睐。 而价值营销也是许多知名品牌打造共识,成为百年金字招牌的秘密。

营销教父菲利普·科特勒也曾在其著作《营销3.0》中说道:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”

02、价值营销的落地之道

价格转化到价值是一个企业的战略转变,而非单个战术的变化。随着营销3.0时代的到来,想要在品牌泛滥并且产品同质化严重的今天脱颖而出,除了在产品功能和品质上满足消费者需求外,还要输出与消费者一致的价值观,既能体现品牌特色,又契合消费者的身份地位。

对消费者而言,品牌是一种商业标示,更是一种社会符号,用哪个品牌,代表“我”是哪一类人。 所以,品牌价值的落地能够让品牌形成独特的信仰满足消费者挑剔的眼光。一般而言,品牌价值的落地分为两种:

1、夯实理性价值,把握营销前提

国际知名管理咨询公司罗兰贝格曾指出,品牌是价值的承诺,当消费者对品牌的感知与其自身价值体系相吻合时,才会做出积极的购买行为。而在所有价值体系中,理性价值是有效营销的前提。

而理性价值中,品质是最直观的表现形式。 俗话说“好的产品是成功的一半”,纵观国内外,任何一个长久不衰的知名品牌,其产品或服务,都离不开过硬的品质。品质是品牌有无市场竞争力的体现之一,一个品牌想做大做强,就必须在增强创新能力的基础上,努力提高产品质量和服务水平。

除了品质,稀缺性也能体现品牌的理性价值。 物以稀为贵,越是不能得到的东西越是想得到。稀缺性能够让品牌产生更高的溢价,比如奢侈品品牌Burberry,就曾在2018年烧毁价值2.5亿人民币的库存商品,这种宁可焚毁,也不愿意降价出售的行为,就体现了品牌的价值。他们不希望自己的产品落入“灰色市场”,或者在其他地方低价出售,更不希望被“错误”的人买到,从而导致品牌贬值。

做品牌, 要学会价值营销而非价格营销!

2、打通感性价值,攻占用户心智

如果说,品牌的理性价值是品牌成功的基础,那么感性价值才是令品牌与众不同的关键。品牌的感性价值包括品牌信仰、品牌价值观、品牌个性等,它们共同赋予品牌灵魂,并持续拉动品牌的溢价能力。

正如巴菲特先生指出的:“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念,强大的品牌承载着远远超越产品性能自身的价值。”就比如奢侈品,它已经不单单是一种商品,更多的是一种身份特征,这种身份特征更容易开启消费者内心的情感价值,赢得目标群体的认同和心智占领。

提起特仑苏,我们就会想到他的广告语:“不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种”。这就是一种高逼格的价值营销,言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”,外加上国际钢琴大师郎朗的高端形象的塑造,特仑苏的身份和地位就显现出来了。

总而言之,消费者在购买产品时,除了产品本身的使用价值外,更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等象征性的价值。价值落地决定着品牌的营销效果。

03、价值营销的魅力

我的产品就是比你的“高大上”

提起“价值”一词可以说人人都知道,然而真正懂得并去运用在营销之上的,却是少之又少。归结其原因,其中最重要的是: 在生活中我们缺少洞察力,最终导致难以从诸多的产品卖点中,找出对我们有用的价值点。

就比如一个普通的杯子,不同的洞察力和创新力,就会激发出不同的价值点。 比如卖杯子本身的使用价值,只能卖3元/个;但是把这个杯子贴上星巴克的标签,那么卖的就是品牌价值了,杯子的售价会大大提升;还有就是洞察产品的附加价值,赋予杯子“一辈子”的延伸意义,包装成情人节等特殊节日的礼盒,那这个杯子的价值点又发生了变化…

同样的杯子,采用不同的价值创新策略,就会产生不同的营销结果。 而价值营销的魅力也恰巧在于此,通过对营销的理解,挖掘出你的产品独特的卖点,进行再包装塑造,让你的产品比同类产品“高大上”,这样我们就能获得成功。

创造产品功能之外的更多价值点,才能撬动用户的消费行为!这就是价值营销。

对于消费者来说, 折扣是一时,价值是一生!

对于企业来说,价值营销是企业健康发展的必经之路!

本文由广告狂人作者:

营销观察报

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