捕梦者说 专访Grey全球首席创意官Tim Mellors


 
文 龙吟榜 / 陈雯斐

编者注:Grey,内地译名“精信告白”Larry Valenstein于1917年创建的精信,精信是美国最大年夜告白公司之一,全球排名第7位,2004年,WPP集团并购精信整合行销集团。

文┞仿有点长,细心的耐烦的看完,肯定有收成!

Tim Mellors, Grey Worldwide, Global Chief Creative Officer

“天皇帝夜1点我会爬起来记录刚才做的梦”;“想不出创意?那就坐着,等!”;“年青人,不要太勤奋” …… 这场和Grey全球ECD的下昼茶,信赖必定能给你带来很多新鲜的不雅点和启发…… 

Keith:喷鼻港的情况不一样,我们须要很专于某一方面的资深创意人,因为喷鼻港的工作节拍太快,中国也一样。但对于年青创意人,我永远都更愿意去冒险,所以我请很多练习生,客岁我们有6个,本年已经有3个了。请一个初入行的Junior像一场打赌,你永远不知道他可否有所表示。
Tim:是的,我会画下来,或者写下来本身的梦境。天天晚上我都那么干,我一般会把闹钟设定在1点半。我醒过来今后就第一时光把梦记下来。然后一周两次我会让心理大夫分析我的梦境。然则当我日后去读这些梦,我会发明仁攀类最有创意的行动,本来就是做梦,我们会在最大年夜程度上把所有的器械放到一路,没有什么能比得膳绫俏更丰富。 
Global Chief Creative Officer。我以前总认为,能坐在这个地位上的人,多若干少得有那么点儿癫狂不羁的人生和危言耸听的设法主意。和Tim的一场下昼茶果断了我如许的熟悉。

比方说,刚入行的时刻,人家明明是个美术工作者。后来不只一度改行干了文案,还介入了那本《全球32位顶尖告白文案的写作之道》的经典访谈录;

再比方说,统计下来Tim到今朝为止一共再接再厉地换过跨越15家公司,被炒过6次鱿鱼,先后干过美术指导、建筑师、记者、文案、告白导演,甚至是电视主持,直至3年进步化为Grey的全球CCO;

还比方说……

 
Tim:因为那个时代,文案赚更多的钱。然则我是大年夜做记者开端的,我给杂志社写稿子。同时又去帮一个摄影师作助理。所以我在两套完全不合的体系下工作。我大年夜来不知道本身到底想要做什么。我曾想过要做建筑师,然则后来被解雇了。 
(以下访谈中会出现Keith。这不奇怪,比拟Tim,他更懂得大年夜中华区。) 

我是很俗气的大年夜新媒体开端说起的。尽管我对面坐着的是一个老创意人。 
新媒体真是来势汹汹,越来越多的viral、online game的植入、social media营销开端侵犯传统告白的地盘和预算。很多资深传统告白人抱怨日子不怎么好过。我比来刚好有一个同伙正愁着如何大年夜“传统告白人”向“新媒体告白人”改变。他很想去互动告白公司看看,然则因为没有这方面工作经验老是被拒绝。不知道您有什么看法和办法么?
Tim:真是个好问题。我就曾是如许的一个典范案例。他要做的工作其实是任何一个想转型的人没什么两样。举个例子,我最早是个美术指导,后来曾经转行做过文案,数年前我又大年夜文案转行去做告白片导演。在转行文案之前,我大年夜量浏览了所有优良的文案,然后本身专一测验测验应当如何撰写。在做导演之前,我又花大年夜把时光研究了所有了不得的影视案例。 

所以我给那些传统告白人的看法是:进入收集世界。多看、多收集、多分析那些有趣的收集传播销案例。写写博客、东张西望,彻底进入收集生活。然后你就会发明一些有价值的器械。以我来说吧,我开端学会到网上去寻找我须要的器械。这对我这一代的仁攀来说,是很大年夜的改变。然而我一旦开端那么做就会发明,收集会比任何器械都更让人上瘾。 

如不雅你还想要一份相干工作,你可以如许试着对别人说,固然我没有受过相干的培训,然则我确切对它有兴趣。当我转行做导演的时刻,我就只是把我爱好的告白片拿出来,我就如许获得了一份工作。 

大年夜AD到文案。Tim,你是怎么想的?

我认为画画这一行动,就是一场白日之梦。今天早上我画了一个工厂的门,50多人骑着单车进进出出。上一次来中国事20多年前,那个时代有很多很多的人骑自行车,这个排场忽然在凌晨浮现了出来。而同时,根据童年时代的印象,我英国的故乡小镇里很多人也像如许骑着车往返工作,那是一个重工业小镇。不知不觉的,我就把这两者给cross over了。把我对20年前的中国的印象和我童年故乡的记忆重叠了起来。有时刻当我要写一个告白片的时刻,我也会做同样的工作。 

   

Tim :是的。我入行的时刻是创意人,也很爱好这个行业。但后来当我去到美国当CD时,我忽然没有那么竽暌剐尽头了,所以我那时的作品不很好。我6年前在英国退休,之后我在美国做了电视主持,但监制永远都批示我。后来竽暌剐人邀请我回到GREY,我做了这个职位后我从新学了很多器械。我发明本身依然有改进作品的才能,能凭经验给出看法。我很惊奇本身爱好这工作。 

更比方说,寄语中国年青人,Tim的核心思惟竟然是:“不要太勤奋”;
Tim:去美术馆,去听音乐会,去看看本地的建筑,追寻本地的汗青……我老是试着到处跑,然后融入本地,这就是我拥抱脑筋年青的桥绫桥。我测验测验用本身的速度来观光,在不合的处所大年夜事不合的工作。我在悉尼、巴黎、纽约、米兰都工作过。 
但问题是,大年夜中华区的表示不算异常凸起,所以本年我的重点将放在中国,我真的认为我们要做到这个地区的最好。 

这就是告白的迷人之处。如不雅你是一个大夫,你必须接收十来年的专业练习,须要对人体管窥蠡测;如不雅你是一个律师,你须要熟知所有的司法条目。可是对于告白,你只须要足够爱好它并且愿意进修就够了。大年夜这点上来说,我们实袈溱太荣幸了。 

而最最有趣的是工作是,在长达七年的时光里,我一向在接收精力分析,分析本身的梦境。 

听起来真的特别。那你会把你的梦画下来么?

同时,我也会留意生活中所有的细节,我会去思虑和懂得每一件事物成长到如今的前因后果,我对这种工作深深入神。我还学了一些心理分析,我很爱好不雅察和倾听他人的话。 
算了,为了更原汁原味的把Tim Mellors的人生经历、创意哲学以及对Grey的筹划展示给你,我照样不要忙着挑肥拣瘦地总结了。来一场现场转播吧~ 
总会有如许的时刻吧,压根就想不出创意,对Brief束手无策。怎么办呢? 
关于卖稿呢?创意人该如何把一个自认为很好的稿子卖给客户呢?

Tim:是的。我们刚刚才评论辩论过收集。我认为,关于收集最棒的一件工作就是,那边充斥着各类各样的细节。所有的信息都在那边,细节就像是一个线索。你在网上做的工作就是,发明一条线索,顺藤摸瓜。你不知道这些线索会把你带到那边,永远无法停下脚步,我爱好这种感到。 

好吧,看来我们一开端就跑题了。照样说回新媒体。您是如何对待这个玩意儿的?而Grey在新媒体上的营业情况又是怎么样呢?

在欧洲,我们大年夜概有10%的brief直接关于新媒体创意,比美国稍微少一点。呐绫抢地区更为次之,接着是中国市场。而每六个月一次,这个比例的数字就会产生异常敏捷的变更。这种速度的增长有效地说清楚明了新媒体正在改革传播和告白的方法。 

Keith:在喷鼻港,2008年我们只有5%的营业份额和新媒体有关系,然则一年纪后,这个数字就跨越了10%。翻了一倍。 

那么Grey是否计算成立专门的公司——比如OgilvyOne之类的——来处理互动和新媒体营业呢?如不雅不是的话,你们是如何应对的?
Keith:喷鼻港Grey没有专门设立互动部分。然则我们有专门的人才,也就是“每一小我”。因为我们认为,digital说穿了也就是媒体的一种情势。在这两年的面试和雇用中,我留意到时下很多年青人对于互动都有着自发形成的敏感,他们很熟悉并懂得digital是怎么一回事。New Media就如同10年前的Outdoor,可能十年前还没有那么多的户外告白牌,如今已经到处都是了。所谓的New media就是如许的器械。 

我们如今有一个规矩:每次提案,不管客户请求与否,都必须要有一些收集传播的内容。 
如今回过火来,谈谈人才问题。假设Tim你如今须要物色一个creative team。您的择人标准是如何的呢?有些公司爱好怪才,有些公司对奖项情有独钟,你呢?
比方说,在长达7年的时光里,他会把闹钟设定到半夜1点,好爬起来敏捷记录下方才做的梦境; 
看得出,你对细节很入神。
Tim:在Grey范围大年夜一点的分公司里,已经有了专门的digital team。巴黎Euro是个很好的例子,我们在那边成立了一个叫做The Kitchen(厨房)的小组,专门处理客户在数字范畴内的创意须要。大年夜概由8个年青人构成,典范的digital狂热分子。在纽约,我们的digital部队更为汗青悠长和宏大年夜,大年夜概有20人之多。 

我们不计算专门去成立什么零丁的互动公司。因为我认为我们创意部的每一小我都须要对互动告白有灵敏的嗅觉和概念。我所雇佣的每一个AD和文案,都必须具有必定的digital base。 

在如今如许错综复杂的媒体情况下,Grey如许大年夜型4A的生计是不是也变得艰苦起来?我们已经在市场上看到了越来越多优良的创意热店、互动公司,还有PR、晃荡代劳商在分这块蛋糕。
Tim:是的。在我看来今朝最了不得的两个后起之秀就是PR和设计。某种程度上来说,如今美术交手案更重要,Design可以让信息变得加倍纯真和R单。另一方面,比起视觉来,PR又更轻易传播信息。总的来说,这一代人所须要的是更简单、直接的信息传播方法。 

所以,作为一家大年夜型的告白公司,我们须要做的就是改变我们与花费者沟通的方法。也许人们不肯意再去看30秒的告白片,然而,也有些器械是永远不会改变的,那就是一切的基本——创意。不管在什么媒体上,好创意永远能抓住花费者。 
那些都是Junior creative,冒点险理所当然。不过资深创意人员呢?总不克不及一间公司都那么竽暌广龙混淆吧。

天哪你要爱慕逝世我们了。你知道在中国,“告白”等同于“加班”。即矢荷琐AAD都邑忙到没时光爱情。
Tim:我会看他们的作品。但除此以外,我更欲望和他们聊聊天,知道他的成长背景,因为那将是他们思维的基本。我不会特别去找某一类人,当我刚到纽约的时刻,我请了20个刚入行的小同伙,傍边没有任何一人曾在告白界工作,有些大年夜时装学院卒业、有一个是我在餐厅碰见的侍应、2个是喜剧演员。我做的是去练习这些人,每个Brief都让他们介入,看看他们的潜力地点。总之我不会特别去寻找某种器械,我只信赖本身的感到。 
Tim:我也不消“正常”的人。我用来自不合背景的人。例如伦敦的CD大年夜来没有做过Above the line的告白。我把他和Andy,一个很善于做Above the line的CD放在一路。伦敦的CEO大年夜来没有在告白公司工作过,他以前是客户,但我知道他懂告白,所以我冒险请了他;再例如Arthur,上海GREY 的ECD,我只是见了他几分钟,就知道他和我是一类人;而印度我启用了双ECD,他们大年夜来没有做过如许的职位。但我的感到告诉我,他们很有自负、具有专注力,并且一男一女是很强的组合,所以我把他们放在一路。由此可见,每份工作都不一样的。 

Tim:但我也会说,请所有人都是一场打赌,可能他们不克不及适应,可能他们会认为累,掉去工作兴趣,所以永远都有风险存在。我本身就被解雇过6次,我就是一个风险,我曾经有15份不合的工作,因为我永远都试着最好的工作,而我不会让任何人插手管我,我会去做本身信赖最好的工作。 

你如何对待奖项呢?对Grey来说,奖项这玩意儿是“better have”照样“must have”?
我到哪里都邑画画和速写。平日会产生如许的工作:当你打开速写本,看到曾经绘下的画面时,当时当刻的记忆和感触会喷薄而出,一刹时布满你的脑筋。所以你看,有些器械确切就在你的体内。 
Tim:全世界哪里都一样,如今告白业面对的最重要的改变和挑衅就是新媒体时代的到来,这是地球上最新鲜的工作。大年夜“告白该如何跟这一代人沟通“这一点上来讲,Social Media是如今变更最大年夜的处所。本来,我们是“广播者”。传送出一个信息,然后等待着你来购买产品。然则请想想google、youtube、特别是twitter、博客,如今我们的工作已经不再是“广播”,而更多的是“倾听”和“对话”。那就是新媒体的┞锋相。 
Tim:必须是“must have”。我认为如今告白奖变得更重要,因为如今奖项更全球化了。拿奖可以或许让你的作品成名。对于一个成功的告白公司来说,你要有名,要有利,并且作品要有效。 

插播作品:

客岁,Grey荣获全球告白公司的第10位。这是一个很大年夜的成就。也许像TBWA或Saatchi如许的告白公司拿奖是很天然的事,但对GREY来说不是。 

 via:龙吟榜

你有没有具体的推动筹划可以泄漏一下?
Tim:我的具体筹划就是Keith~ (笑)

我们每3-6个月会举办一次Creative Council,评论辩论不合地区的作品。来参加的ECD就会知道我们如何看一套作品,我们也会作出一些点评。 
在Creative Council琅绫擎我们有不合的评分标准,而Grey中国作品的程度低于可以接收的标准。喷鼻港进步得很快,北京只做了一件比较相符程度的作品,上海则比我想象中好。上海有很多进步的空间。我今天在这里的个一一个目标就是看看中国办公室须要些什么,如何成长上海和北京。 

Tim近年来竽暌剐留心自中国的获奖作品么?哪些让你赞一向口?
Tim:客岁有很多中国作品在CANNES拿奖。我最爱好的是Nokia Bruce Lee。真的是一件很好的作品,第一次看你认为必定是旧的材料记忆,但第二次看照样认为是旧材料片,但忽然认为,噢根本没可能。别的,ADIDAS的奥运Campaign也是很好的作品,既有中国元素,也国际化。

那么中国和喷鼻港GREY有没有让你如斯心动的作品?
Tim:我特别爱好Keith团队为一本音乐杂志RESPECT做的CAMPAIGN。他们用了一个很聪慧的创意。这套作品客岁在喷鼻港4A拿了些金奖。

上海公司我记得有一件以番笕剧情势表示的作品,客户是同一饮料。最聪慧的处所是不雅众可以上彀,改变告白片的终局,很互动也很受迎接。 

作为全球博得奖项最多的创意人之一,你有没有产生创意的小机密?
最后,请你用一句话来总结本身吧。
Tim:机密就是:Open Yourself to as many things as possible(尽可能地敞开本身),因为其实我们是被IDEA包抄的,它们无处不在。好奇心是创意人必须的,但也要有留意力和不雅察力。 

TIM:坐着,等。我经常认为我的潜意识会保护我,以前的记忆都在那边自由组合,我不消害怕那么多。好创领悟来找我的。很多时刻IDEA是来自以前几个月的经历。 

在这种敏捷改变的世界里,你是如何让本身的大年夜脑始终保持新鲜,并跟上时代的?
TIM:这是随年代而来的一种技能,很难一会儿说清跋扈。必须经由漫长的进修。我也常有掉败的教训。很多年前我做了一个Campaign,不记得谁是客户了,我当时在英国,客户在美国波士顿,我们已经做了那个项目好几个礼拜,也找了英国最好的动画制造公司做动画,我们做了一条短片展示给客户看。那家公司的主席都来了,我们果断地告诉他,这条动画片将会改变你的看法。然后他说:“我不爱好。”,就是如许。 
我坚信你的人生必定还有很多如许瑰异的故事。 
Keith,你碰到如许的情况会怎么办呢?

Keith:起首,我先调剂本身的期望,而我也会设身处地的为客户假想。有一次,有一个客户完全不接收我的IDEA,但我认为里头是有一些很好的构思的,之后我听了他们的建议和Brief,知道他们想做什么后,我照样提交了同一个IDEA,只是改了一点点。他们接收了。所以有时刻,你须要说服和混淆你的客户,让他们认为你在用他们的说话措辞,他的问题就是我的问题。客户会担心,因为他要对很多人负责。我们要做的就是顾及他们,但以不影响概念的办犯改稿。 
作为全球ECD必定很忙吧,就教一下该如何均衡工作与生活? 
Tim:实际上我大年夜来都不会很负责地工作。我在纽约有房子,一礼拜有三天在那边住,其余时光我住在郊外湖边的一家别墅,离纽约一小时。我可以在家工作,在家里也有画室。如许的生活很好。年青的时刻,我认为我不享受工作,因为永远都很累。不过还好我大年夜来都不是一个很勤奋的人。 

Tim:在美国有很多中国粹生,我发明他们比其他人都勤奋两倍。我的建议是:要观赏途上的风景(Smell the flowers along the way),享受现有的器械。因为青年时代是平生中最高兴的时刻,如不雅只是专一苦干,你会错过很多的,固然社会的标准不一样。所以年青人不须要太勤奋,应当同时享受和工作。 

你认为一个创意人完美的一天应当是如何的? 
Tim:起床。不雅察和留心身边的事物。走30分钟路去上班。活动。见见同事,筹划日程。花2个小时工作。正午和导演评论辩论下脚本。晚上和同伙见1、2小时面。看片子、歌剧。 

Tim:I’m the product of my dreams(如今的我是由我的妄图构成的)。事实上,我将会把它写在我的墓碑上(笑)。啊不是,我压根不会有墓碑的。 


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